Hemos revisado la ficha de Google y la web de 443 negocios de Pamplona y su comarca. Esto es lo que hemos visto: lo que funciona, lo que falla y en qué se diferencian los que salen primero.
En octubre de 2026 buscamos en Google doce servicios que la gente contrata a menudo: fontanero, electricista, reformas, cerrajero, dentista, fisioterapeuta, abogado, asesoría, taller mecánico, peluquería, veterinario e inmobiliaria. En cada uno nos quedamos con los 40 primeros negocios de Pamplona y alrededores que enseña Google (Barañáin, Burlada, Villava, Ansoáin, Zizur, Mutilva…). En total, 443.
De cada uno miramos dos cosas: su ficha de Google (la que sale en el mapa) y su web. Lo hicimos con los datos de Google y revisando cada web con un programa propio; las que fallaban, las volvimos a abrir a mano. No damos nombres: no se trata de señalar a nadie, sino de ver qué pasa en conjunto.
En noviembre repetimos el estudio en Tudela y la Ribera, esta vez con el puesto real de cada negocio en Google Maps, y sale muy distinto: así están los negocios de Tudela y la Ribera.
Los 443 negocios, uno a uno
Cada fila es un sector y cada cuadrado, un negocio, en el orden en que los enseña Google: a la izquierda, el primero.
Lo más importante, en seis cifras
negocios no tiene web en su ficha de Google. En talleres, peluquerías y fontaneros, casi 1 de cada 3.
de los que salen los primeros (uno por sector) tienen web. Con web, casi el triple de opciones de estar entre los 5 primeros.
webs no funcionan: dominios que ya no existen, avisos de «no segura»… y 2 que enseñan un casino.
de las webs no dice «Pamplona» (ni ningún pueblo de la comarca) en el título que enseña Google.
de las webs no tiene un botón para llamar con un toque desde el móvil.
reseñas de mediana: los 5 primeros de cada sector frente a los que salen del puesto 21 al 40.
1. La ficha de Google: lo básico está, la diferencia son las reseñas
La buena noticia: casi todos tienen lo básico. El 98 % tiene horario y teléfono en su ficha, y la nota media es altísima, un 4,7 sobre 5.
Por eso la nota casi no sirve para diferenciarse: todo el mundo tiene 4,5 o más. Lo que sí cambia, y mucho, es cuántas reseñas tiene cada uno:
| Reseñas (mediana) | Con menos de 10 | |
|---|---|---|
| Los 5 primeros de cada sector | 102 | 10 % |
| Del puesto 21 al 40 | 44 | 22 % |
Ojo: esto no quiere decir que las reseñas sean lo único que cuenta. Pero se repite en casi todos los sectores, y encaja con lo que dice la propia Google: el número de reseñas y lo bien valorado que estás pesan para salir arriba en el mapa. Te lo explico en cómo aparecer en Google Maps.
Hay sectores donde las reseñas ya son muchísimas (veterinarios, inmobiliarias y peluquerías pasan de 100 de mediana) y otros donde todavía se puede destacar con pocas (electricistas: 9; fontaneros: 14; asesorías: 18).
2. Uno de cada seis no tiene web… y los primeros casi siempre la tienen
72 de los 443 negocios no tienen web enlazada en su ficha (68 no tienen ninguna y 4 enlazan solo a una red social). Por sectores:
Sin web en su ficha de Google, por sector
% de negocios de cada sector
¿De verdad hace falta una web? Lo que dicen los datos
Si te llaman lo suficiente, quizá pienses que no. Pero mira quién sale primero:
- 11 de los 12 negocios que salen en el número 1 (uno por sector) tienen web. Y 33 de los 36 que salen entre los tres primeros.
- Un negocio con una web que funciona tiene casi el triple de opciones de estar entre los 5 primeros que uno sin web: 15 % frente a 6 %.
- Y va bajando escalón a escalón:
Tienen web en su ficha, según su puesto en Google
% de negocios con web en cada tramo de puestos
¿Por qué pasa? Por tres cosas:
Debajo del mapa solo salen webs
En los resultados normales de Google, los de debajo del mapa, solo hay webs. Si no tienes, en ese escaparate no puedes estar, por muchas reseñas que tengas.
Google usa lo que sabe de ti en internet
Para decidir a quién enseña en el mapa, Google también tiene en cuenta lo que sabe de tu negocio en internet. Lo dice su propia ayuda, y tu web es la fuente principal de esa información: qué haces, dónde y para quién.
El cliente mira la web antes de llamar
Entre dos fichas parecidas, llama a la que le deja ver trabajos, precios o cómo trabajas.
Ojo, como con las reseñas: esto es una relación, no una prueba de que la web sea lo único. Los negocios con web suelen cuidar también todo lo demás. Pero que 11 de cada 12 números uno la tengan dice bastante. Si estás pensando en tener la tuya, mira cómo trabajo el diseño web en Pamplona.
3. Diecisiete webs que no funcionan
De las 371 webs que encontramos, 17 no se pueden usar. Lo comprobamos dos veces, con un navegador normal:
- 6 dominios que ya no existen. La ficha de Google sigue llevando ahí, y el cliente se encuentra un error. En un caso, la dirección está mal escrita en la propia ficha.
- 5 webs con el certificado roto. El navegador enseña una pantalla de «no es segura» antes de dejar entrar, y casi todo el mundo se da la vuelta.
- 4 webs con error del servidor o «en construcción».
- 2 webs que enseñan un casino. Es lo que pasa cuando se deja caducar un dominio: lo compra otro y lo llena de publicidad de apuestas, y la ficha del negocio sigue mandando ahí a sus clientes.
Ninguno de estos negocios lo sabe, seguramente. Por eso conviene que alguien revise la web de vez en cuando.
4. Lo que Google no entiende de muchas webs
Una web puede ser bonita y aun así no decirle a Google lo que necesita para enseñarla. De las 351 webs que funcionan:
- 124 (35 %) no dicen «Pamplona» ni ningún pueblo de la comarca en su título. Es lo primero que lee Google y lo que ve el cliente en los resultados.
- 35 (10 %) tienen un título que empieza por «Inicio» o «Home», o directamente no tienen título.
- 74 (21 %) no tienen descripción: Google se inventa el texto que enseña debajo del título.
- 70 (20 %) no tienen titular principal, el que le dice a Google de qué va la página.
- 273 (78 %) no tienen datos estructurados de negocio local: la «ficha técnica» que ayuda a Google a saber qué haces, dónde y en qué horario.
Ninguna de estas cosas, por sí sola, te hunde. Pero juntas son la diferencia entre una web que Google entiende y una que tiene que adivinar. Es justo lo que se trabaja en el posicionamiento web en Pamplona.
5. Lo que el cliente no puede hacer
- El 36 % no tiene un botón para llamar desde el móvil: el cliente tiene que copiar el número a mano.
- Solo el 25 % tiene botón de WhatsApp. Entre los 5 primeros de cada sector, el 34 %.
- Una de cada cuatro webs que ponen el año en el pie pone uno anterior a 2024: señal de que hace tiempo que nadie la revisa.
- 31 webs (9 %) son del Kit Digital. En conjunto no están peor que el resto (la ayuda pedía unos mínimos), pero 8 de ellas tienen dos o más de los fallos de arriba. La ayuda pagó la web; que funcione en Google es otra cosa.
Lo bueno: casi todas tienen ya el «candado» (https) y están preparadas para el móvil (95 % y 98 %). Lo básico de hace unos años ya está; ahora la diferencia está en los detalles de arriba.
Por sectores
| Sector | Negocios | Sin web en la ficha | Título sin «Pamplona» | Reseñas (mediana) |
|---|---|---|---|---|
| Fontaneros | 40 | 28 % | 39 % | 14 |
| Electricistas | 27 | 11 % | 36 % | 9 |
| Reformas | 39 | 8 % | 35 % | 25 |
| Cerrajeros | 19 | 16 % | 44 % | 88 |
| Dentistas | 40 | 5 % | 24 % | 92 |
| Fisioterapeutas | 40 | 18 % | 30 % | 40 |
| Abogados | 40 | 8 % | 25 % | 34 |
| Asesorías y gestorías | 38 | 11 % | 29 % | 18 |
| Talleres mecánicos | 40 | 32 % | 48 % | 59 |
| Peluquerías | 40 | 30 % | 44 % | 109 |
| Veterinarios | 40 | 20 % | 38 % | 138 |
| Inmobiliarias | 40 | 8 % | 44 % | 114 |
Electricistas y cerrajeros tienen menos de 40 porque Google no enseñó más de Pamplona y comarca.
Qué sacamos en claro
En la ficha, lo que marca la diferencia son las reseñas
Pedirlas a cada cliente, siempre, es lo más rentable que puede hacer un negocio de Pamplona hoy.
Los que salen primero casi siempre tienen web
Y no tenerla, o tenerla rota, es tirar clientes que ya te estaban buscando. Muchas veces el dueño ni lo sabe.
Muchas webs funcionan, pero no se explican
No dicen dónde están ni qué hacen de forma que Google lo entienda.
Ninguna de estas cosas es cara de arreglar. Lo caro es no saber que pasan.
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Cómo lo hemos medido
- Cuándo: 19 de octubre de 2026.
- Qué negocios: para cada uno de los 12 servicios, los 40 primeros resultados que da Google (a través de su API de Places) a la búsqueda «[servicio] en Pamplona», solo los que están abiertos y en Pamplona o su comarca (códigos postales que empiezan por 310, 311 y 316).
- La ficha: web, número de reseñas, nota, horario y teléfono, tal como los da Google.
- La web: revisada automáticamente (título, descripción, titular, datos estructurados, botones, https, móvil) y, las que fallaban, comprobadas otra vez a mano con un navegador. Tres webs que bloquean los programas automáticos no se han podido comprobar y no cuentan como rotas.
- Límites: el orden de Google cambia según dónde y quién busque, así que «los 5 primeros» es una aproximación. Y que los primeros tengan más reseñas o más webs no prueba que sea solo por eso: es una relación, no una causa.
Preguntas rápidas
¿Puedo saber si mi negocio está en el estudio?
No publicamos nombres. Si quieres saber cómo sale el tuyo, pide la auditoría gratis y te lo contamos a ti.
¿Cada cuánto vais a repetirlo?
La idea es repetirlo dentro de un año, para ver qué ha cambiado.
¿Lo puedo citar?
Sí, citando a Beoseo y enlazando a esta página.